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市场营销管理中原始信息的收集
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     摘要:市场营销是通过创造、提供和交换产品的方式来满足双方需求的管理活动。而市场营销管理是通过对产品、价格、促销手段以及分销渠道进行控制与管理的行为。在市场营销管理工作中,原始信息发挥着十分重要的作用,只有保证原始信息的真实性与准确性,采用有效的提高市场营销管理水平。本文将对原始信息在市场营销管理中的作用进行分析,探讨市场营销管理中原始信息的收集方法。 
  关键词:市场营销管理;原始信息;信息收集 
  1引言 
  在市场营销管理工作中,我们可以根据信息的加工程度将外部环境信息分为原始信息与加工信息。其中原始信息就是在经济活动中直接获取的数据、知识以及经验等,这些信息未经过任何加工,而加工信息就是对原始信息进行分析、改变以及重组后形成的新形势的信息,这两种信息均在市场营销管理中发挥着重要作用。对于原始信息的收集,我们必须保证其真实性与准确性,最大限度的发挥其在市场营销管理中的作用。 
  2市场营销管理中原始信息收集原则 
  2.1真实性原则 
  对于经济信息而言,真实性是最基本的要求。在收集原始信息的过程中,收集到的信息必须能够反映出最真实的情况,防止因受到外界因素的干扰而造成原始信息的真实性受到影响。 
  2.2全面性原则 
  在市场营销活动中,如果收集到的原始信息无法全面反映出市场的具体情况,就可能会影响营销决策的正确性。因此,收集原始信息时必须保证样本的代表性。与此同时,稳定性也是全面性中的一部分,一些信息是在偶然的情况下收集到的,这些信息反映的通常是暂时现象,无法作为决策的依据。因此,需要增加收集次数,能够重复再现的信息才是有价值的信息。 
  2.3及时性原则 
  市场营销管理对信息的时效性有较高的要求,尽管原始信息没有经过任何加工,具有较好的时效性,但是,由于收集方法存在差异,同样会造成信息的及时性受到影响。所以,在应用这些信息时,需要根据需求的迫切程度来选择。 
  2.4经济性原则 
  收集营销信息的目的就是为了提高企业经济效益,因此,原始信息的收集必须重点关注成本与收益的关系。信息的收集成本不但包括货币支出成本,而且包括机会成本以及信息处理成本。与此同时,还需要关注信息提供者需要付出的时间、精力等成本。 
  3市场营销管理中原始信息收集的方法 
  3.1观察法 
  观察法就是在收集原始信息时由收集人员到经济活动现场会通过仪器对收集对象进行观察,记录他们的语言与行为。这种收集方法不但可以用于收集消费者信息,而且能够用于收集下属企业以及竞争对手的相关信息。观察法的优势体现在以下几个方面:第一,客观性。观察法是在被观察对象没有察觉的情况下完成的,能够真实的反映出他们的心理活动。第二,直观性。通过观察法收集到的信息通常可以直接利用,这些信息一般通过文字或语言来传达,信息提供者的表达能力与收集者的理解能力都能够造成信息出现损耗或被扭曲的现象。第三,广泛性。应用观察法能够从许多不同的渠道收集原始信息,这些信息包括消费环境、消费者使用状态、竞争对手产品的价格以及促销方式等相关信息。由于观察法具有以上几方面的优势,因此,观察法一般适用于收集对准确性要求较高的信息,能够直接获取的信息、信息提供者不愿透露的信息以及数据量较少的信息。 
  3.2调查法 
  调查法就是通过与信息提供者进行直接交流来获取信息的收集方法。在市場营销管理工作中,调查法是被大范围使用的信息收集方法之一,这种信息收集方法主要用于收集概念性与观念性的信息。调查法可以根据不同的交流方式分为两类,分别是问卷调查与访谈调查。其中问卷调查属于文字交流、而访谈调查则属于口头交流,由于两种方法的具有各自的特点,分别适用于不同信息的收集。 
  问卷调查就是通过让被调查者填写问卷的方式收集信息,这种收集方法的过程相对简单,并且具有以下几方面的优势:首先,调查成本低。问卷调查不需要进行一对一交谈,能够节省一定的人力资源,并且一份问卷可以让多个被调查者填写,进一步减低了调查成本。其次,调查范围广。如果采用邮寄的方式进行问卷调查,可以使信息收集的过程不受到空间与时间的限制,可以有效的增加被调查者的人数以及调查的地理范围。再次,处理方便。问卷调查通常是标准化的,调查人员可以对被调查者回答的范围进行有效的控制,通过这种方式收集到的信息具有较强的针对性,信息处理也相对简单。因此,问卷调查适合应用在收集被调查者对问题的态度与看法,或者对问题的要求与建议等。 
  访谈调查则需要调查人员采用口头交流的方式从被调查者口中收集信息。这种调查方式具有以下几个方面的优势:首先,能够确定被调查者的身份。这个优势有利于提升信息的准确性,收集到的信息具有更高的利用价值。其次,能够收集到更丰富的信息。在进行访谈调查时,调查人员能够根据被调查者的反应对访谈的内容以及方式进行调整,问题就会更加深入,被调查者如果对问题产生误解,还可以对齐进行纠正。与此同时,调查人员还可以通过被调查者的语气和表情来判断信息的真实性,同时可以通过交流来拓展思路。再次,信息处理方便。访谈的问题通常是事先设计好的,通过访谈获得的信息完全符合问题设计者的意愿,减少了无关信息的数量,对信息的处理也更加方便。第四,访谈被拒绝的可能性小。被调查者出于礼貌方面的考虑,通常不会拒绝访谈,尤其是入户调查,可以事先预约,可以有效的提高被调查者的配合程度,有效的提高收集信息的质量。第五,信息反馈更加及时。访谈调查采用即问即答的方式,能够有效的减少调查时间,提高调查效率。因此,访谈调查适合应用于需要深入了解的信息的收集中,被调查对象能够提供更多的信息。 
  3.3实验法 
  实验法是将与主题相关的刺激因素引入到被控制的环境中,并通过更改刺激程度来观察实验对象的反应,确定刺激因素与主题的因果关系。对环境进行控制能够使影响因素被重视,实现对结婚的检验,有效提高信息稳定性,降低信息的片面性。实验法的优势在于其可以充分调动信息收集人员的主观能动性,根据具体的需求对环境进行合理的安排,使环境更加简化,以便进行更加仔细的观察,同时避免受到一系列无关因素的影响,能够更好的揭示出刺激因素与主题的因果关系。但是,实验法的设计难度较高,设计时必须综合考虑所有可能对信息造成影响的因素,排出非研究因素,确保获得结果的准确性。根据以上特点,实验法适合应用于对因果关系进行判断,消费行为可能会受到各种不同因素的影响,不同环境中影响消费行为的主要因素具有较大的差异,企业制定营销策略的难度随之增加,需要采用实验法来确定主要影响因素和影响程度。 
  参考文献: 
  [1]刘雄伟,程强.零售终端消费者信息搜集与利用研究[J].中外企业家.2011(16) 
  [2]沈文.论市场调研中原始信息的收集和分析[J].纳税.2017(27) 
  [3]韩颖,贾书.论市场调研的不可靠性[J].中国管理信息化.2016(06) 
  [4]田淑波,刘红娟,金少梅.浅析企业进行市场调研的必要性[J].经济研究导刊.2014(15)

 

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