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脑白金市场营销策略分析
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     【摘要】脑白金的广告策略无疑是很成功的,让大家在不经意之间记住了脑白金,记住了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”。但是,这样的成功不是永久的,脑白金的策略也存在一些问题。本文通过对脑白金的各种策略的分析,找到脑白金存在的问题,并且提出解决对策。 
  【关键词】策略 脑白金 问题 对策 
  1998年脑白金的创始人史玉柱拿出十五万给无锡一家公司生产脑白金,同时还留出了十五万元作为预备资金。由于资金有限,做不起电视广告,史玉柱便写了一本名为《席卷全球》的书为脑白金宣传。当时人们把这本书称为“脑白金风暴”,书里的内容简直就是对人类健康认识的颠覆性革命,就是给人洗脑。这本书没有过多的涉及脑白金这个产品,而是让消费者了解了褪黑素,褪黑素又名脑白金,是人体不可缺少的荷尔蒙。从原理的角度讲解了脑白金的概念,让消费者看到脑白金不会感到陌生。 
  史玉柱还选择了当地两三种主要报纸作为宣传媒介。每种每周刊登1-3次,要求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍,脑白金当时的宣传效果相当好,脑白金的概念在大街小巷迅速流传开来。人们对脑白金也形成了一种企盼的心理,想要一探究竟。史玉柱并没有就此停步,而是乘胜追击,用农村包围城市的方法向目标市场发起了更猛烈的进攻。 
  一,理论基础 
  (一)目标市场策略 
  1.无差异市场营销 
  无差异营销,是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场,营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点,而不管他们之间是否存在差异。因而企业只推出单一的标准化产品,来吸引范围很广的购买群体中的最大多数人,并使用统一的广告宣传和广泛的分销路线为产品打开销路。 
  2.差异性市场营销 
  这是一种以市场细分为基础的目标市场策略。这种策略是将整个市场划分为若干个小市场,从中选择两个以上或者全部细分市场作为目标市场,根据不同的目标市场采用不同的市场营销组合策略。即对不同的市场部分,推出不同的价格,采用不同的分销渠道,施展不同的广告宣传及推销方式。 
  3.集中性市场营销 
  企业不是面向整体市场,也不是把力量分散使用于若干个细分市场,而是集中力量进入一个细分市场,为该市场开发一种理想的产品,实行高度专业化的生产和销售,这就是集中性营销。 
  (二)产品策略 
  1.产品策略含义 
  产品策略,即指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 
  2.产品策略分析 
  产品概念在市场上能够引起消费者注意并取得的一切因素总和。 
  (1)产品形态、品种、质地、用途、样式、商标、包装。 
  (2)产品实质、精度、交通、效能、方便。有时间消费,少消费时间。 
  (3)产品服务:有服务的产品与没有服务产品是两种不同产品,顾客买的不是产品而是产品的用途。 
  3.产品生命周期 
  产品研制成功投入市场到退出市场所经历的全部时间。分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 
  (三)定价策略 
  1.定价策略含义 
  定价策略,市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售,获取利润。 
  2.定价策略分类 
  (1)撇脂定价策略:是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润。 
  (2)渗透定价策略:是指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。 
  (3)满意定价策略:是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低,而比渗透价格要高,是一种中间价格。 
  二.存在问题及原因分析 
  (一)脑白金营销策略分析 
  1.脑白金集中优势兵力 
  众所周知,史玉柱是毛泽东思想的狂热崇拜者,在营销战中他一贯采用毛泽东的作战思想的,其中最关键的一条就是“集中优势兵力,各个突破”。 
  (1)“滚雪球式”的扩张方式 
  脑白金在启动市场期间,不是大面积启动,而是以点带面。在试销找到成功营销模式以后,市场进入快速扩张阶段。但这时候,史玉株仍然强调的是“集中优势兵力,各个突破”。这种启动市场的方法,先集中全部资金于一个城市,然后再逐步扩张,虽然启动速度比较慢,但却最大程度的保证了营销目标实现。 
  (2)简化管理,专注策划 
  脑白金采用的是区域市场分封制度,在这种制度下,总部出了考核销量、考核价格、终端等,对于办事处的人事、财务等管理基本上全部不加干涉。这样总部的职能就变得非常简单,它不是一个管理中心,而只是一个单纯的结算中心和策划中心。 
  (3)巨额广告,定位礼品 
  為了能够成为第一,脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费(由于脑白金的销售额很大,广告占销售额的比例仍在合理范围)。所以每到过年、过节,脑白金的“受礼只收脑白金”就会看得电视观众只反胃。因为打得太多,又总是简单重复,连史总自己都说老头老太的送礼广告“对不起全国人民”。这种策略虽然为脑白金引来满天非议,但实施的效果非常好。因为广告投放集中、诉求单一、强度非常大,脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额。 
  2.脑白金的产品定位 
  脑白金将产品定位为礼品。有别于其他保健品,脑白金在观念上一直宣扬其礼品定位,这也是其获得成功的重要因素。从古到今,中国人一直崇尚礼仪“礼尚往来”,脑白金将一个保健品,提升到礼品的高度,大大拓展了自己的市场范围。
      3.脑白金的广告策略 
  脑白金采取了扩张的广告战略,发起铺天盖地的广告攻势,对抢占先机起了很大的作用。低潮出击,出其不意,攻其不备,抢占市场空白和竞争制高点,使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。 
  4.脑白金的价格策略 
  企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略有低价与高价两种,脑白金的定价策略大致是高价战略。在高价战略下,企业对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑白金产品在推行自己价格的同时,不断推出“脑白金里有金砖”以及一系列优惠活动。脑白金的市场零售价为68元左右,而一盒日常消费周期仅为10天,这种价格定位偏高,但作为礼品,消费者反而乐于接受;同时借势造势,夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场。 
  (二)脑白金广告策略存在的问题及原因分析 
  1.过分侧重广告宣传的战术性目标 
  脑白金在做广告过程中过分重视战术性目标而忽视了战略性目标,实施战术性目标就是脑白金进行大量的广告轰炸以期达到在短时间内的知晓度,从而提高在短时间内的销量,这种方式在短时间内的确能够达到非常明显的效果,但是过分重视这种战术性目标,只能保证脑白金在短时间内提升销量,却是不利于品牌的长期维护,并不能培养顾客的长期的对脑白金品牌的忠诚度,没有将脑白金在公众中间的知晓度提升为良好的知名度,倘若脑白金一旦放弃对广告的大量投入,没有了广告的轰炸,消费者们就会渐渐地淡忘脑白金的存在。 
  2.目标受众错位定位 
  无论哪一个企业,在进行广告促销时主要有两个选择,一是最终消费者与购买消费者结合起来,就是说将二者看成是一个整体,并且进行广告促销,二是将最终消费者与购买消费者区分开来,针对其中某一类消费者进行广告促销,脑白金就是选用的第二种方案,脑白金把宝都压在送礼者的人身上,主要是研究了这类人的心理,促使他们购買,就是购买消费者,但是却忽略了真正服用脑白金的消费者,没有仔细地去研究他们,这样导致了很多恶性影响的发生,脑白金过分重视购买消费者忽视最终消费者,必然会影响品牌知名度的提升。 
  3.低级趣味的舞蹈宣传 
  看过电视上脑白金广告的人想必都见识了脑白金广告动画,两个老年人,一个老爷爷,一个老奶奶,跳着一支酷似迈克尔杰克逊的舞蹈,虽说表面上看起来有些许的趣味性,人们立即会对脑白金产生深刻的印象,但是仔细思考一下,以这种舞蹈宣传的方式做广告让很多有品位的人感觉是低级趣味的感觉,这大大损坏了脑白金在消费者心目中的形象,中国人最讲究的就是礼仪,大方稳重得体是我们国人几千年来所遵循的,而脑白金的这种舞蹈就有失稳重得体,脑白金广告与中国的传统文化是背道而驰的。真正有品位有修养的人会发自内心地区厌恶脑白金这种宣传方式,自然就不会买来当礼品送给别人。 
  三.解决对策 
  1.做广告策划,一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品,然后对症下药。消费者高参与度的,就要通过广告使消费者清楚了解产品,打理性牌。消费者低参与度的,则要使用感性武器,用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金,做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。 
  2.广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张,并且这个主张一定是强有力的,聚集于一个点上的,这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。 
  3.如何安排媒体投放,在广告管理中的重要性决不低于设计。只有合理安排广告投放的媒体以及投放密度,才能保证广告最大程度地发挥作用,使广告主的钱落在实处。 
  4.创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用,但广告不是纯艺术,所以创意决不能只用艺术的标准评价,不要忽视消费者的眼光,评价创意的最终标准是市场。

 

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