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云南民族形象玩偶“民族娃娃”的市场营销策略研究
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  摘 要:“民族娃娃”是以云南少数民族人物形象为基本原型开发出来的公仔玩偶产品。经过近二十年的发展,“民族娃娃”已成为云南非常重要的民族文化产品,曾被评为最具代表性的“云南十大文化符号”,云南“十大特色文化产品”。“民族娃娃”不但受到国内大量消费者的青睐,而且畅销欧洲和南美,甚至被作为国礼馈赠外宾,生产企业还连续几年入选“国家文化出口重点企业目录”,“民族娃娃”已成为云南文化产品走向全国、走向世界的突出代表。但近几年“民族娃娃”在发展中遇到了一些挑战和阻碍,“民族娃娃”开始出现销量走低,陷入了发展的迟滞阶段。解决“民族娃娃”当前发展中遇到的问题,重点要从市场营销方向着力。市场营销方面需要做好产品、渠道、营销等方面的内容,把握新产品的上市机会,拓宽销售渠道,提升营销水平。 
  关键词:云南民族形象玩偶 “民族娃娃” 市场营销 
  中图分类号:F713 文献标识码:A 文章编号:2096-0298(2017)07(a)-009-03 
  市场营销是指企业主体充分考虑外部环境、企业当前的状况以及产品发展规划,对自己可控制的各种营销因素,如价格、渠道、促销等进行综合运用,以满足目标市场的需要和保证自身的营销目标顺利实现。关于市场营销组合的理论很多,在选择营销策略时应根据企业自身发展的情况,选择最合适的营销策略。由于伊杰麦卡锡的4p策略更多的强调营销的策略和手段,比其他营销组合能更直观地改善“民族娃娃”当前的产品营销状况,并且考虑到4p策略中的“产品”、“价格”、“渠道”、“营销”等变量因子都具有一定的可控性,因此笔者在进行STP分析的基础上,应用4p理论为“民族娃娃”产品制定一系列更为具体的营销策略。 
  1 提升产品检测质量与服务质量 
  “民族娃娃”产品的生产质量与服务质量是产品开发策略的重要组成部分。主打产品的生产和服务质量也是企业今后发展的基础。下面笔者将对产品检测和产品服务两个方面进行论述。 
  1.1 进一步加强产品检测质量 
  笔者调研发现,“民族娃娃”初期材质选择和制作工艺均属于上乘,但是由于是手工制作,受检测条件的制约,有些娃娃还存在针脚不均匀、娃娃身体表面有胶渍,配饰外观有一定歪斜、娃娃配饰有误,不符合各少数民族的配饰习惯,这些产品制作方面的失误都会影响“民族娃娃”的“口碑”。因此“民族娃娃”的后期检测还需要进一步提高。建议重点培养熟悉产品的制作工艺、检验技术成熟的优质检测专员和高级质量把关的技术人员,充分合理运用现有的科学技术,选择精密度、准确度高的仪器设备。最好将检验方法和方案做出明确的书面规定,最终形成以手工业为主、机械自动化半自动化为辅的一个手工机械共存的生产与检测体系,这样有助于提高产品的生产质量和检测效率。 
  1.2 凸显产品服务创意与特色 
  “民族娃娃”产品要在服务方面显示出明显区别于其他一般工艺品或同类产品的创意与特色。这需要对“民族娃娃”产品服务的组织结构、服务包装等方面进行创新。“民族娃娃”产品服务的组织结构可以综合多种服务形式进行,比如将产品与一些云南现有的少数民族艺术表演产业项目结合起来,从而形成很好的卖点,同时也可以自己打造以“民族娃娃”为主题的艺术表演,表演中应用大量的“民族娃娃”元素,在观看表演的同时,也让“民族娃娃”的形象深入人心。再如将“民族娃娃”与民族文化展览活动或者民俗文化博物馆结合起来,可以形成参观、体验、学习、销售等一条龙服务。“民族娃娃”产品服务的包装创新主要体现在经营人员和经营环境等方面的创新。比如在“民族娃娃”旗舰店或专卖店,采用富有创造性和吸引力的陈列方式来摆放“民族娃娃”产品,借助宣传海报或杂志、巨型“民族娃娃”模型、动画或应用高科技的3D立体画等来展示“民族娃娃”的功能、档次、形象以及品质等方面的内容,突出服务特色、创造个性化的服务来引导消费者的需求。通过对“民族娃娃”经营场所和购物氛围进行装饰和美化,比如用民族音乐、用少数民族特有的香料制成的香水以及各种带有民族特色的装饰物来吸引消费者,引起消费者对“民族娃娃”的兴趣和关注。还可重点包装“民族娃娃”的设计师或创始人,进行其社会形象的塑造和推广,通过创始人和设计师的知名度和公众形象的感召力来吸引消费者。二是对普通销售人员的包装,比如对“民族娃娃”营业人员、服务员等进行有特点的包装设计,重点是穿着、仪表与行为的规范与展示。 
  1.3 把握新产品上市的时机 
  作为文化产品的“民族娃娃”有了产品和服务创意内容,就有了征服消费者的资本。但是“民族娃娃”想要获得尽可能多的市场,还要把握新产品进入市场的时间和机遇。“民族娃娃”可以根据季节、节日等规律性的时间点,或者突发事件等偶然性因素引发的市场机遇选择上市时机。上市时机策略一般可以分为节假日上市、借势上市、饥饿上市、季节上市、轮番上市等。 
  1.3.1 节假日上市 
  节假日上市就是选择少数民族传统的节日、国家法定节日、西方节日、假日或者双休日上市。在各种节假日期间,尤其是少数民族传统节日中,“民族娃娃”的潜在文化消费者数量明显上升,对于“民族娃娃”來说是绝佳的上市时机,经营者要牢牢把握。当然新产品的文化内涵和属性要与节日的性质和氛围充分吻合,同时也要考虑到消费者的消费习惯等因素。云南少数民族的节日很多,例如普米族的朝山节(辞旧迎新,祈求新的一年有好运)、纳西族的三朵节(祭祀纳西族的保护神)、傣族的泼水节(消灾祈福)等。每个民族节日都有自己的传统文化特色和独特的寓意,这些节日是少数民族对劳动的尊敬和对美好生活向往的一种表达,要充分利用云南民族地区的节日资源,每当少数民族有重大节日或重大事件时,就可以考虑顺势推出一款具有节日纪念意义的“民族娃娃”。例如白族和彝族的盛大节日火把节——可以推出以火把节为主题的系列娃娃,使火把节的主要元素在“民族娃娃”的服饰、造型、色彩方面有所体现,同时赋予这套娃娃以预祝五谷丰登、人畜兴旺的寓意。
  1.3.2 借势上市 
  利用大事件、舆论焦点等偶然因素创造机会推出产品。例如借助民族文化节或者玩具博览会等机会重点推进“民族娃娃”产品。由于借势上市具有不确定性和偶然性等特征,建议企业充分利用媒介事件或者打造与“民族娃娃”相关的电视动画或者上院线的动画电影,“民族娃娃”产品以这样的方式进入市场可以迅速占有市场份额,同时有助于塑造良好的品牌形象。泰迪熊生产商非常注重纪念款的泰迪熊的推出,例如1999年与瑞士三角巧克力合作设计的泰迪熊、2000年的宾利泰迪熊赛车组等。 各地区的泰迪熊代理商,每年也会依据其国家或地区的特殊主题特别定制一款泰迪熊,如中国香港1997年的和谐小熊和浪漫小熊、1999年维也纳儿童合唱团500周年庆纪念熊、2000年英国国家纪念熊、泰坦尼克沉船纪念熊等(每当德国或欧洲发生重大历史性事件的时候,都有相应的限量版泰迪熊问世);还有为纪念人物而设计的泰迪熊,如奥黛莉?赫本纪念熊等。 
  2 打造多元立体化的销售渠道 
  文化产品营销渠道,简单来说就是把文化产品传递给消费者的途径。对于昆明憨夯民族工艺品公司来说,目前要做的是在原有稳定的营销渠道的基础上,优化营销渠道。同时应选择合理的分销渠道,建构和谐的分销网络,快速有效地将“民族娃娃”传递给消费者。总得来说,“民族娃娃”可以采用的分销渠道有三种:直接渠道、间接渠道以及横向渠道。不同的营销渠道各有利弊,因此要对产品的定位、市场环境以及目标消费者的需求等因素做出具体分析,从而选择合理的营销渠道。 
  2.1 直接渠道 
  直接渠道又叫零级渠道,由“民族娃娃”生产商直接将产品供应给消费者,没有中间商的介入。比如,在一些大型的展销会上、“民族娃娃”的私人订制(订购)、与一些相关的企业进行联合营销,像与儿童游乐场、云南民族村、电影院、餐厅、书店等进行联合销售。直接渠道效率高、销售及时,同时有利于生产者和消费者之间的沟通和互动。如果恰逢大型的民族节庆日,企业生产一批带有节日文化特色的限量款“民族娃娃”,这需要企业在短时间内传递给消费者,此渠道适用于时效性和流行性较强的“民族娃娃”。但是直接渠道也存在着产品流通范围小、造成企业的资金负担重,在一定程度上让企业承担了更大的风险。 
  2.2 间接渠道 
  间接渠道是指生产者通过分销商将文化产品供应给消费者,也是昆明憨夯民族工艺品公司目前普遍采用的营销渠道。“民族娃娃”通过间接渠道进行销售的方式有很多,其中较适用于“民族娃娃”营销的主要有厂商挂钩、特约或者合同经销商。间接渠道具体包括三个级别的渠道:一级渠道是“民族娃娃”,由零售商到达消费者;二级渠道是“民族娃娃”,由批发商到零售商再到消费者,或由代理商到批发商再到消费者;三级渠道是“民族娃娃”,由代理商到批发商到零售商再到消费者。间接营销渠道中生产主体只需要与分销商打好交道,因此可以让企业更加便利,简化了交易流程,生产主体不需要花费人力、物力和财力与庞大的消费者打交道。同时分销商也和生产主体共同承担产品营销风险,大家共享利益的同时也共担风险。但是分销商增加了销售环节,不仅使谈判及交易費用上涨,还会造成沟通反馈不及时等问题。此外,对于较高档制作精良的“民族娃娃”来说,往往会因为分销商所具备的专业技术水平和服务素养不足而导致交易环节大打折扣。笔者在走访一些零售商店时,有些确实存在店铺销售环境差、销售人员服务意识低等问题。 
  2.3 横向渠道 
  横向渠道,简单来说是以专卖店或者旗舰店的形式将产品销售给消费者,横向销售渠道在产品价格、上市时机、营销环境、服务、促销活动等方面有统一的标准,生产者与分销商之间订立联合协议,严格遵循已制定好的销售标准,这样做可以赢得消费者的信任,有利于维护产品的品牌形象。像芭比、俄罗斯套娃、hello Kitty、蒙奇奇、泰迪熊等均已在全球各地设立属于本品牌公仔玩偶的旗舰店,且店面装修符合产品以及品牌的风格。 昆明憨夯民族工艺品公司应陆续推出自己的品牌“民族娃娃”专卖店,可以在专卖店的店面设立大面积的公仔玩偶体验、试玩区,进行产品演示和推广,展示公司推出的新产品。这样可以进一步强化品牌形象和影响力,建立忠实的消费者群体。这种渠道可以保证产品的服务质量,有助于树立产品口碑,但是需要企业花费大量的精力去制定统一的标准来约束分销商,同时也增加了管理难度。 
  3 加强产品营销力度 
  昆明憨夯民族工艺品公司的产品市场营销手段单一,营销力度薄弱,不利于进一步市场拓展,企业可通过文化营销、数字多媒体营销、慈善营销、绿色营销以及跨界营销等营销方式和手段加强产品营销力度。 
  3.1 文化营销 
  文化营销是一种感性的营销方式,是通过寻找与消费者的共鸣从而引发购买行为的一种营销方式。作为文化产品的“民族娃娃”除了是商品外,更多的还是民族文化的“载体”,甚至可能会成为一种“文化符号”。消费者被“民族娃娃”的造型和丰富多彩的服饰吸引的同时也会进一步了解和体验历史悠久、富有特色的民族文化。面对各种形式的广告轰炸和种类丰富的文化产品,文化消费者已变得“苛刻”和难以被打动。具有创意和新形式的营销类型才符合大众消费者的需求。“民族娃娃”的文化营销方案是以“民族娃娃”为主题,以云南民族文化为核心,通过一系列的文化活动来营造产品的购物氛围,这些活动可以是拍摄宣传动画,定期举办“民族娃娃”研讨会、产品创意研究活动、博览会等,邀请文化艺术界名人做客论坛,探讨“民族娃娃”的文化特色与造型艺术,形成以“民族娃娃”为中心的文化氛围,将产品的营销推广融入到文化的推介之中。例如以“民族娃娃”为主题的文化宣传片,此举能够增强“民族娃娃”的营销和推广力度,同时为人们了解云南各少数民族的文化艺术特色与风情提供视觉资料。此外,还可以举办“民族娃娃”艺术展,展出别具匠心的“民族娃娃”艺术新品,丰富公众了解“民族娃娃”产品的渠道;或成为云南重要庆典或博览会的吉祥物,成为与云南少数民族相关的电视节目或活动的赞助商等。总之,要抓住“民族娃娃”产品的文化与艺术特征,充分利用各种具有新闻价值、社会影响、令人瞩目的活动以及名人效应,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,提高“民族娃娃”及其衍生产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象。
  3.2 数字多媒体营销 
  除了在各地区主要卫视频道、杂志等传统媒体投入产品广告外,也要利用好互联网搜索引擎(关键字)、微信营销和微博营销,同时辅以开发“民族娃娃”APP、“民族娃娃”手游、3D动画等多媒体宣传手段,以扩大产品的知名度。在广告中应充分体现“民族娃娃”的品牌、服务及“民族娃娃”衍生品产品所带来的文化理念。还可借助目前广泛流行的AR体验,以独特的观察和体验方式吸引消费者深入了解产品。此外还可借助全球有公信力的第三方评价机构和专业权威杂志进行口碑营销。 
  3.3 慈善营销、绿色营销 
  慈善营销、绿色营销均属于公益营销的范畴,慈善营销是指企业参加或者举办慈善活动,将慈善和营销结合起来,既做公益也做效益,可谓是一举两得。例如以最昂贵的“民族娃娃”为噱头,进行主题拍卖活动,将拍卖所获得的收益捐赠给慈善事业,比如为云南山区的孩子建一所小学、捐助贫困儿童;资助兔唇儿童做手术、给福利院儿童送礼物等活动。在做慈善营销时,应重点考虑如何选择和评估慈善事业和慈善组织,选择的慈善组织要具有一定的知名度和权威性。在选择慈善事业的类型方面主要考虑两点,第一,慈善事业是否能和产品密切联系起来;第二,是否能在短时期内带来广泛的社会影响力。一般来说灾难型和救援型的慈善事业更容易引起社会公众的注意力,从而产生理想的效果。成功的慈善营销可以产生良好的社会效益,帮助昆明憨夯民族工艺品公司树立良好的企业形象,赢得社会大众的好感,并把这种好感带到消费行为中去。 
  绿色文明是当今发展的大趋势之一,人们对低毒害、降耗的产品青睐有加,要将生态意识贯穿到整个设计、生产、流通、销售全过程,向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务,并采用无污染或少污染的生产和销售方式,并在整个营销过程中充分体现环保意识,由此产生竞争优势,支持鼓励绿色消费,从而赢得社会公众的好感。例如可以打造一款绿色理念、材质环保的“民族娃娃”,让“民族娃娃”换身为环保大使,引导并满足消费者有关环境保护及身心健康的需求。 
  3.4 跨界营销 
  跨界营销是与其他企业或产品进行联合营销,例如以“民族娃娃”为核心形象和主题,打造“民族娃娃”游乐场、甚至是“民族娃娃”博物館。联合卖场在特定的节日举办一些产品推广活动,与民族村、游乐场、动物园或旅游景区甚至是一些民族文化餐厅等合作,增加线下的演示、体验和推广活动; 也可与博物馆进行合作,在博物馆中开设以云南民族历史和文化为主题的“民族娃娃”展区,同时一部分“民族娃娃”可以在云南博物馆出售,当企业的知名度和规模发展到较高水平时,可以考虑打造以“民族娃娃”为主题的博物馆。 
  参考文献 
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  [5] 高冉冉.反弹琵琶——与规模效应背道而驰的泰迪熊品牌建设之路[J].艺术教育,2010(07).

 

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