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基于市场营销实例分析营销战略与企业成功关键
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  摘 要:对于市场营销,有人将市场营销等同于产品促销。然而促销并非营销,仅仅是市场营销的一部分,市场营销还包括了市场调研、选择目标市场、产品开发等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销是企业有组织、有计划地进行各项生产经营活动,并为顾客提供满意的商品和创造优质的服务,从而实现企业目标的过程。本文基于福特野马、脑白金、雅戈尔的市场营销实例对市场营销的战略、企业成功关键展开分析与研究,从而提出市场营销成功案例的营销策略及其借鉴意义。 
  关键词:营销战略 市场定位 市场细分 成功关键 
  中图分类号:F270.7 文献标识码:A 文章编号:2096-0298(2018)03(b)-057-02
  对于企业市场营销,相关营销部门需要确定其市场定位、市场细分以及消费者偏好等。且须将收集的数据和结果反馈给相关产品研发部门,从而生产出适合该目标市场的最优可能产品。营销部门还须为产品设计定价、促销和分销计划,让消费者了解企业的产品。在产品售出后,还须考虑提供必要的服务,让消费者满意。 
  因此,市场营销活动开始于生产之前,并延续到产品出售之后,并非企业生产经营活动的某一方面。以下基于市场营销实例对市场营销的战略、企业成功关键因素展开分析与研究,从而从市场营销成功案例中得以启示。 
  1 营销实例——福特野马 
  福特野马汽车成功的秘诀是抓住了产品定位的5个方面。这5个方面分别是:(1)目标市场定位;(2)产品需求定位;(3)产品测试定位;(4)差异化价值定位;(5)营销组合。 
  1.1 目标市场定位 
  野马公司通过对二战之后人口结构的分析来确定目标市场。往后十年,购买汽车的消费人群主要是18~34岁的年轻人,这些年轻人随着教育程度的升高,独身数量增加,具有新的消费模式,汽车购买意愿增强且更倾向于样式新颖的轻型豪华车。 
  1.2 产品需求定位 
  在了解目标市场之后,对消费者的需求进行分析,首先分析现有产品的不足,福特公司原有产品是“红雀”牌汽车,这种汽车的缺点是不能满足一些年轻人和新手外出旅行、易于操纵的需要,設计理念陈旧,外形不够美观。了解并针对现有产品的不足,福特公司对野马汽车的设计兼具样式好、性能强、价格低,在外形符合当代年轻人的审美,同时增加旅游的功能,在价格上相对竞争对手也要有竞争优势。 
  1.3 产品测试定位 
  首先对产品的名字进行定位,采用了适合美国人不羁个性,且能彰显新车性能和速度的名字——野马。针对目标客户,选用野马的名字,恰恰符合年轻人追求刺激,敢于闯荡的个性。接下来,选取52对中等收入的年轻夫妇对新车进行估价,最后选定远低于估计价值的心动价制定产品价格,以极高的性价比为产品的营销策略作下铺垫。 
  1.4 差异化价值定位 
  在设计上追求高端时尚,彰显身份地位,贴近高品味客户的需求,在价格上却是亲民的“白菜价”,类比中国的“小米手机”,能做到这一点,想必福特公司在成本控制上下了很大的功夫。通过价格上和设计上的差异牢牢掌握了消费者的心理。 
  1.5 营销组合 
  通过整体把握,采用多种创新式的营销组合,牢牢占领市场。 
  (1)野马车投放市场前,举行野马车大赛,间接宣传产品,使野马车成为热门话题,增加产品关注度;(2)投放市场当天,采用“蒙娜丽莎”隐喻式的广告,通过展现野马自由奔驰的画面,给人一种自由自在的生活向往,然而只需2368美元就可拥有这种生活;(3)《时代》《新闻周刊》两大极具影响力的杂志封面刊登了野马汽车照片;(4)在人流量最大的机场和假日酒店陈列野马,引起注意,激发购买欲望;(5)寄发推销信,同步上市相关产品,在生活的方方面面渗透与野马相关的信息。 
  高密度的广告投放让野马汽车的销售量迅速上升,一方面达到了抢占市场的目的;另一方面也降低了生产成本。 
  1.6 产品定位与启示 
  其实在生活中也有很多这些策略的使用者。比如说:小米手机、如家酒店。小米手机通过分析目标市场定位、产品需求定位、产品测试定位、差异化价值定位、营销组合定位5个方面横扫年轻消费者的手机市场。 
  (1)目标定位:针对刚刚工作的年轻人,收入不高,喜欢在网上购买手机。(2)产品需求定位:年轻人对手机的要求就是速度快,配置高,对外形的要求不是很高。(3)产品测试定位:通过建立小米论坛以及米粉之家来了解产品的不足。(4)差异化价值定位:小米手机刚出的时候价格非常低,价格只有同级配置三星手机的一半,通过低价来吸引消费者。(5)营销组合定位:在促销上,小米采用了网上直销,符合年轻消费者的要求;在包装上,采用了简洁包装;在外形设计上,非常一般;省去了渠道、销售、外形设计上的费用,小米手机的成本价格也降了下来。因此,小米手机变成了价格低,受年轻消费者欢迎,风靡一时的电子产品。 
  2 营销实例——脑白金 
  2.1 营销战略 
  史玉柱的“脑白金”属于保健品,产品定位清晰,铺天盖地的广告做到了尽人皆知。脑白金在产品上选用市场细分战略,通过市场调查了解人群中中老年人存在睡眠不足的现象,史玉柱将“脑白金”的消费人群定位在存有睡眠问题的中老年人。其产品功效围绕着帮助中老年人改善睡眠,通过有差别的产品定价、高密度的广告宣传抓住中老年消费者的心。 
  2.2 成功关键 
  脑白金成功的关键因素在于以下几个方面。 
  (1)针对产品严谨的市场调查,对保健品的市场需求进行测量,同时深入了解用户购买力水平。为以后产品的市场定位,以及广告宣传方向做好了前期调查。 
  (2)脑白金产品选用市场细分的营销策略,通过市场调查对保健品消费人群进行细分,主要针对存有睡眠问题的中老年用户进行产品宣传。
  (3)产品定位清晰,广告宣传及广告投放有的放矢。脑白金的广告宣传有明确的广告目标,且有醒目的标题和关键词,一目了然,更能抓住消费者的心。在广告宣传上脑白金也注重广告投放的频率,组织专人检查保证广告能足量投放。 
  (4)脑白金的广告宣传在2000年初最为火热,当时新广告法还未出台,消费者对电视、报纸具有很强的信赖感,对药品和保健品的区分不明显,这也是脑白金成功的关键之一。 
  总而言之,嚴谨的市场调查给产品以正确定位,采用市场细分战略并据此制定营销策略,广告投放有目标、有方向抓住消费者的心。信息不对称,消费者分辨能力不强也是脑白金成功的因素。 
  3 营销实例——雅戈尔 
  3.1 变革与创新 
  经过几年的调整,雅戈尔不断强化、优化渠道建设,加强实体店与网络点的融合,已经逐步形成了自营店、百货商场、团购和特许专卖四维一体的销售渠道。雅戈尔将投资的重点放在渠道建设和品牌推广上:对外,借鉴国际化的采购方式,强化供应链管理;对内,优化产业链,打造企业核心高端制造产业。 
  (1)渠道品质化。雅戈尔增强了对渠道的控制,增加了对终端消费者的了解,使信息传递与消费者及渠道方沟通更为顺畅,企业的神经末梢快速到达终端客户。 
  (2)渠道现代化。雅戈尔着重于线上品牌推广,同时,利用线上渠道进行新品首发。如今,越来越多的年轻人选择通过网络来完成购物需求,而火爆的双十一活动更是创下了350亿的销售额,雅戈尔也与时俱进,关注网络销售动态,通过进入淘宝天猫,着手建立网上商城,逐步完成网络销售布局。 
  清晰的战略规划,使雅戈尔能充分利用线上闲暇的渠道资源,整合平台优势。平台的融合与平衡,孕育出更多的商业创新模式,使得雅戈尔在消费需求多样化和多变化的这个时代,能准确把握机遇,令服装主业赢得足够的生存空间,获取预期的收益。 
  3.2 风险与挑战 
  市场是常新的,雅戈尔冲破了一些旧的制度框架,建立自己的新营销框架。接下来面对的就是在新框架束缚手脚之前,研究如何冲破它。 
  3.2.1 变革与风险并存 
  雅戈尔的现状是一个已经成型但不太完善的多网点营销体系,它面对的现实是规模效益,现在的网点中,大型旗舰店还不多,大多是百多平方米的小店。雅戈尔决定整合营销系统,从原来的“铺摊子”(增加销售网点)转向“提高、扩大”,用三四年时间把2200多个网点整合为500多个,主要建立一些1000~2000平方米以上的大型专卖店。大规模的旗舰店是否能得到足够量级的市场需求支持,谁都不敢肯定。 
  据雅戈尔集团介绍,目前,雅戈尔专卖店还只是经营自己的品牌,但将来要做到多种品牌同时经营,将雅戈尔店作为国际著名品牌进入中国的桥梁,借此提高雅戈尔店的层次,由此产生的风险是,这些国际品牌对雅戈尔的冲击将是面对面的。 
  3.2.2 “垂直型”产业链 
  雅戈尔构筑了集纺织面料、成衣制造和连锁零售一体化的“垂直型”的超级产业链。按照规律,投资产业链对一家企业来说是不正常的,因为风险期被拉长了。 
  上游纺织城,中游服装城,下游旗舰店,雅戈尔创纪录地建起了自己的服装产业链。不过雅戈尔目前只是在中间制造能力上具有优势,下游能力次之。在上游面料方面,略显“青涩”。制造起家的雅戈尔终于逆流而上,这是一条险路。比它年长许多的耐克却说,只要控制了研发和品牌,就可以控制整条产业链,但这两环恰恰是雅戈尔及其他年轻中国同行的弱势所在。 
  雅戈尔经营产业实施多元化战略会分散企业资金资源,甚至人力资源。在进入新产业抢占市场时要投入大量资源,增加企业资源风险。 
  因此,在多元化战略开展之前要事先考虑并设计好退出市场的渠道,为投资留好退路,减少顺势。在进入新行业领域要调整公司组织结构甚至资金结构,重新培养各方面人才,调整内部控制。 
  3.2.3 线上线下融合 
  2017年双11中国刷新网购新记录,天猫单日创下超1200亿交易额。其中,服装仍是消费者最为关注的品类。过去十年里,电商网络对传统线下服装品牌的冲击下,雅戈尔作为传统服装品牌的代表,对线上渠道纠结不已,始终持以谨慎态度,倘若线上价格作出让步,销量增加,但在销量增加的同时,将对实体渠道带来猛烈冲击,最终损害实体店经济,分流线下利益,使企业无法从“增量”中取得应得的利润。 
  如何制定新政策,融合线上线下,实现线上电商线下实体店“双赢”的局面,显得尤为重要。雅戈尔多方权衡之下,推出线上特供与实体店同步更新的营销策略,将线上线下有机融合,同步产品更新,线上线下营销推广相结合,并利用网络的力量,特别推出线上特价销售库存积压,保证线下体验感受,实现线上线下的最终融合。 
  4 结语 
  企业为寻求营销战略上的成功,往往经历了大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销三个阶段。而营销战略的终极营销模式——目标市场营销包含了市场细分、选择目标市场、市场定位等,当结合企业的资源、产品特性、竞争市场,配合其他广告营销、营销组合等多种方式,成为促使企业成功的关键所在。 
  参考文献 
  [1] 王方华.市场营销学[M].上海:格致出版社,2012. 
  [2] 谢明慧.消费者行为学[M].北京:经济管理出版社,2016. 
  [3] 王旭.市场营销学概论[M].北京:经济科学出版社,2010.

 

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